12月4日晚，公關(guān)行業(yè)風(fēng)向標(biāo)金旗獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮在香港落幕，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)投票、專家評(píng)審、現(xiàn)場(chǎng)角逐、專家終審等共六輪評(píng)選，I Do紀(jì)念日系列上市整合營(yíng)銷案例在598個(gè)參選案例中脫穎而出，奪得兩項(xiàng)大獎(jiǎng)——2016金旗獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)和2016最具公眾影響力內(nèi)容營(yíng)銷金獎(jiǎng)。

據(jù)悉，金旗獎(jiǎng)每年一屆，面向來自全球的品牌主。通過評(píng)選，推出一批彰顯公共關(guān)系在社會(huì)及商業(yè)生活中獨(dú)特價(jià)值的經(jīng)典案例，向世界展示中國(guó)的力量，同時(shí)為推動(dòng)中國(guó)公關(guān)行業(yè)的快速發(fā)展注入來自世界的強(qiáng)勁動(dòng)力。成功舉辦七屆以來吸引了包括星巴克中國(guó)、安利中國(guó)、霍尼韋爾中國(guó)、聯(lián)想、保時(shí)捷、英菲尼迪、寶馬中國(guó)、騰訊、華為等眾多國(guó)內(nèi)外500強(qiáng)企業(yè)參與評(píng)選。

此次，I Do因“以提高品牌價(jià)值作為核心目標(biāo)，通過傳播活動(dòng)，清晰傳遞了品牌理念，擴(kuò)大了公眾對(duì)品牌認(rèn)知，全面提升了品牌知名度及美譽(yù)度” 獲得全場(chǎng)評(píng)委高度贊譽(yù)，成功斬獲全場(chǎng)大獎(jiǎng);并因“高感觸、低成本，充分利用內(nèi)容與用戶互動(dòng)，善于運(yùn)用各類媒介渠道，打造吸引用戶、打動(dòng)用戶、影響用戶和品牌之間正面關(guān)系的營(yíng)銷事件打造”而獲得最具公眾影響力內(nèi)容營(yíng)銷金獎(jiǎng)。

為什么I Do紀(jì)念日系列上市整合營(yíng)銷案例能贏得那么多的行業(yè)青睞?恒信鉆石機(jī)構(gòu)品牌公關(guān)中心總經(jīng)理劉冉女士在案例分享時(shí)提到，“I Do品牌一直致力于創(chuàng)新營(yíng)銷，打造符合I Do品牌DNA和情感基因具有突破性的營(yíng)銷模式”?，F(xiàn)場(chǎng)，劉冉還分享了I Do營(yíng)銷IP式的玩法。從華語(yǔ)首部珠寶品牌同名電影《我愿意I Do》，I Do攜手陳奕迅打造時(shí)代愛情金曲品牌同名歌曲《I Do》，到即將到來的第一個(gè)專屬情侶專場(chǎng)演唱會(huì)“I Do致•愛演唱會(huì)”，I Do獨(dú)創(chuàng)了符合品牌DNA和理想的娛樂營(yíng)銷新模式?？梢哉f，一次次自我顛覆與創(chuàng)新，是I Do營(yíng)銷贏得眾多贊譽(yù)的核心因素。

互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化被稱為推動(dòng)第四次工業(yè)革命的主導(dǎo)力量，公關(guān)行業(yè)也在接受新產(chǎn)業(yè)革命帶來的挑戰(zhàn)，在此背景下，I Do突破奢侈品行業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，大范圍采用社會(huì)化媒體進(jìn)行整合傳播，同時(shí)結(jié)合優(yōu)秀的TVC創(chuàng)意、內(nèi)容和渠道，成功提升品牌形象的同時(shí)，也幫助品牌實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷售的逆勢(shì)增長(zhǎng)。具體結(jié)合I Do紀(jì)念日系列上市整合營(yíng)銷案列來看，I Do品牌不斷拿獎(jiǎng)的秘訣如下。

一、 品牌價(jià)值觀和社會(huì)洞察的深度結(jié)合。

一個(gè)品牌的終極目應(yīng)是追求價(jià)值和文化認(rèn)同，傳遞給消費(fèi)者情感和情懷的寄托，任何一個(gè)有生命力的品牌IP，都是通過具象化的品牌塑造，向消費(fèi)者傳遞其品牌價(jià)值觀和文化。I Do作為一個(gè)情感品牌而誕生，一直有希望“消費(fèi)者聽到或看到I Do這個(gè)詞時(shí)就會(huì)產(chǎn)生美好聯(lián)想”的大理想?；谶@個(gè)大理想，十年來，I Do一直在傳遞正能量情感價(jià)值觀。

近些年來，離婚率的逐年上升已成為備受大眾關(guān)注的社會(huì)問題，人們?cè)谠絹碓礁辉５耐瑫r(shí)留給家庭的時(shí)間似乎也越來越越少，I Do發(fā)現(xiàn)婚后情感表達(dá)的缺失是中國(guó)婚姻頻亮紅燈的癥結(jié)所在。如何讓I Do不僅僅是婚禮時(shí)刻的一句誓言，而成為用一生來兌現(xiàn)的承諾?I Do希望通過一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役，喚起民眾對(duì)婚姻情感幸福指數(shù)的思考，推動(dòng)“不忘初心，方得永恒”的情感價(jià)值觀形成一種社會(huì)共識(shí)。

二、步步為營(yíng)，組合營(yíng)銷矩陣傳播策略

與其他品牌不同，I Do在此輪傳播中選擇了整合多渠道媒體資源、步步為營(yíng)的傳播策略。

首先借勢(shì)明星影響力，以25對(duì)明星夫妻的婚姻愛情故事為素材，打造創(chuàng)意H5，引爆了微信朋友圈。當(dāng)品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生感情鏈接后，I Do隨即推出全新產(chǎn)品系列—紀(jì)念日系列，此時(shí)，消費(fèi)者已與品牌達(dá)成了情感端的共鳴，其產(chǎn)品自然而然地與消費(fèi)者產(chǎn)生了鏈接，消費(fèi)者也從被動(dòng)信息接收者成為了信息的主動(dòng)分享者。與此同時(shí)，I Do還攜手奧美推出三支紀(jì)念日系列TVC，將家庭責(zé)任和婚姻情感進(jìn)行了淋漓盡致的詮釋，進(jìn)一步獲得了廣泛的社會(huì)關(guān)注與討論。

為配合紀(jì)念日系列整體傳播，通過“社交媒體+傳統(tǒng)媒體”平臺(tái)，I Do制造了“結(jié)婚證7年有效期”有爭(zhēng)議性的話題，引發(fā)了全民對(duì)于婚姻問題的集體探討與反思。借勢(shì)此熱議話題，I Do線上征集千對(duì)夫妻結(jié)婚紅底照，打造了千對(duì)夫妻紅底照大事件。

三、情感深化，引發(fā)大眾共鳴

經(jīng)過前三輪傳播攻勢(shì)后，I Do已經(jīng)為自己營(yíng)造了一個(gè)良好的輿論場(chǎng)和情感導(dǎo)向，但事情并未到此結(jié)束，作為一個(gè)倡導(dǎo)情感正能量的品牌，I Do更以行動(dòng)踐行理念。隨后I Do所屬的恒信鉆石推出“結(jié)婚紀(jì)念日7天假”企業(yè)福利，呼吁受眾及全社會(huì)關(guān)注婚后情感經(jīng)營(yíng)，踐行婚姻初心誓言。此福利一推出，立即贏得廣泛關(guān)注、熱議，并引起了海外媒體深度社評(píng)。

一個(gè)事件之所以會(huì)成為焦點(diǎn)，一定是因?yàn)槭录w現(xiàn)的價(jià)值觀與社會(huì)大眾的價(jià)值觀或深刻共鳴、或極度背離。I Do整合營(yíng)銷抓住了婚后人們情感經(jīng)營(yíng)的痛點(diǎn)，適時(shí)發(fā)聲重新提醒了人們，什么才是生活中最重要的核心，故而引起了大眾的共鳴。

試想當(dāng)一個(gè)品牌，在你看到它的時(shí)候眼里浮現(xiàn)的不是產(chǎn)品，而是一種微妙的情感聯(lián)系時(shí)，其實(shí)就意味著成功。從情感到情懷，從情懷到信仰，I Do每一次現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷的背后，決不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷手段組合，而是符合I Do品牌大理想的一次次營(yíng)銷模式的突破，是品牌價(jià)值觀的一次次成功傳遞。