一個(gè)通用的形式，往往蘊(yùn)藏著一種創(chuàng)意的破題方式。

今年618大促收官之際，天貓就用“電影結(jié)尾”做成了一條廣告正片

(資料圖)

核心是一個(gè)直達(dá)靈魂的提問(wèn)：

“如果再買(mǎi)最后一件，你想買(mǎi)給誰(shuí)呢?”

用最溫柔的語(yǔ)言

帶最硬的尖貨

618大促終點(diǎn)的品牌廣告片《最后一件》，寫(xiě)滿(mǎn)了人間煙火的舒緩情意，以溫情的鏡頭，勾勒了幾件習(xí)以為常、卻又總被人忽視的場(chǎng)景。

618那天也是父親節(jié)呀，是否可以為老爸準(zhǔn)備一件禮物呢?

給我們準(zhǔn)備美味的奶奶，或許也有自己想吃的零食?

上大學(xué)的表弟、離職的飯搭子、最親近的閨蜜、小區(qū)里的流浪貓咪……

或許618的最后一筆訂單，可以是買(mǎi)給他們的。

今年的618大促?gòu)?月26日預(yù)售開(kāi)始，于6月20日落下帷幕，在面臨終點(diǎn)的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，天貓對(duì)廣大消費(fèi)者說(shuō)：618的最后一件，可以送給值得關(guān)心但差點(diǎn)忘記關(guān)心的人，愿我們每一份關(guān)心都來(lái)得及。

換句話來(lái)說(shuō)，就是用最軟的話，帶最硬的貨。

雖然大促意味著以低價(jià)優(yōu)先，但天貓從未忘記過(guò)自身的平臺(tái)屬性與人文關(guān)懷，“理想生活”不是一個(gè)泛泛而談的口號(hào)，必須要落地到每一個(gè)消費(fèi)者的具體而微小的生活之間，用戶(hù)在大促期間，能通過(guò)每一筆訂單獲得滿(mǎn)足感與幸福感，與品牌和平臺(tái)建立情感聯(lián)結(jié)，這才是理想生活的真諦。

打贏最后一戰(zhàn)

聯(lián)動(dòng)品牌商家送萬(wàn)元超級(jí)盲盒

經(jīng)過(guò)了歷年電商平臺(tái)大促的洗禮，消費(fèi)者們已經(jīng)對(duì)普通的大促營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了一定程度的免疫力。所以，天貓本年度的618大促，也力求將創(chuàng)意和資源進(jìn)行最大化結(jié)合，憑借各個(gè)階段的趣味TVC、超大規(guī)模品牌聯(lián)動(dòng)、場(chǎng)景化創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)等花式玩法，將“盡在天貓618”的主張傳達(dá)給廣大消費(fèi)者，使得天貓618的熱度步步走高，618狂歡日收官更是開(kāi)啟和各大品牌的線上線下聯(lián)動(dòng)，也實(shí)現(xiàn)了超十億級(jí)曝光，微博收官話題#618的最后一件#閱讀近5億，#盡在天貓618# 的閱讀量突破了20億次，

在大促走近尾聲之時(shí)，《最后一件》的品牌廣告片以“l(fā)ast but not least”為出發(fā)點(diǎn)，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者“撿漏”的心理，不僅要在大促的終點(diǎn)里撿漏品牌福利，也要讓自己不留遺憾，把關(guān)愛(ài)送給身邊的每一個(gè)人。

在大促節(jié)日即將結(jié)束之際，天貓也聯(lián)動(dòng)全網(wǎng)超百位頭部商家，邀請(qǐng)大家?guī)显掝}#618的最后一件# ，分享自己與天貓618“最后一件”好物的故事，并從中抽取6位幸運(yùn)粉絲送出品牌方準(zhǔn)備的“超級(jí)盲盒”1份。

參與最后一波狂歡的商家包括華為、聯(lián)想、伯喜、CASIO、FILA、NewBalance、雅詩(shī)蘭黛、野獸派等，百大品牌齊聚轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論區(qū)，紛紛拿出看家好貨，超級(jí)盲盒涵蓋了消費(fèi)電子、服飾鞋帽、美妝護(hù)膚、日用品等幾大行業(yè)，誠(chéng)意十足。

商家們也曬出了《最后一件》的電影海報(bào)，與短片中的溫情臺(tái)詞相互呼應(yīng)，不但為消費(fèi)者帶來(lái)了驚喜福利，也幫助品牌商家進(jìn)行高熱度曝光，完成情感營(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者、平臺(tái)和商家的共贏。

消費(fèi)心理學(xué)的調(diào)研指出，新一代消費(fèi)者的購(gòu)物行為主要由情緒驅(qū)動(dòng)，而并非邏輯驅(qū)動(dòng)，這種傾向在年輕一代中尤為明顯。年輕的消費(fèi)者把消費(fèi)視作為自己的一種獎(jiǎng)勵(lì)，在購(gòu)物中會(huì)獲得滿(mǎn)滿(mǎn)的幸福感。而如何爭(zhēng)取到這一群消費(fèi)群體的注意力，自然是大促營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯。

今年天貓618的大促理念也符合“幸福消費(fèi)”的初衷，平臺(tái)以更具人文關(guān)懷的視角出發(fā)，讓大促回歸本質(zhì)，坦率而明晰地傳達(dá)優(yōu)惠利益點(diǎn)，號(hào)召大家用“最后一件”的“撿漏”機(jī)會(huì)，關(guān)心那些被忽略的人，成功吸引到目標(biāo)消費(fèi)群體，同時(shí)也彰顯了天貓一直以來(lái)的平臺(tái)理念：始終從用戶(hù)的需求和情緒出發(fā)，幫助消費(fèi)者打造理想生活。

精準(zhǔn)到位的情感營(yíng)銷(xiāo)，讓天貓?jiān)?18大促這場(chǎng)年中大考中奪得先機(jī)、成功夯實(shí)品牌心智。也讓天貓平臺(tái)在愈演愈烈的電商大戰(zhàn)中，傳遞出對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心與情感共鳴，牢牢守住了自己的生態(tài)位。

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