壹DU財(cái)經(jīng)身邊，無論是做電商、直播的，還是做汽車經(jīng)銷、婚攝、家裝的不少朋友都已經(jīng)摩拳擦掌，準(zhǔn)備在2023年大干一場(chǎng)。大家討論得最多的一個(gè)問題就是，怎樣在這個(gè)時(shí)期里，找到更確定性的增長(zhǎng)。

(相關(guān)資料圖)

其中營(yíng)銷環(huán)節(jié)，大家明顯感知到流量越來越貴，以往單一買量的路子收益在降低且越來越不確定。究竟應(yīng)該在什么地方發(fā)力，提升廣告營(yíng)銷的效率、效果，并且最終真正幫助到生意的增長(zhǎng)，是所有人都在思考的。

01

流量稀缺，好內(nèi)容也稀缺

在談?wù)撟龊蒙庵?，我們先看下?dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)廣告大環(huán)境。大約有兩個(gè)關(guān)鍵詞可以概括。

一是，存量競(jìng)爭(zhēng)。這里的存量，主要指互聯(lián)網(wǎng)流量進(jìn)入存量時(shí)代。十年前，互聯(lián)網(wǎng)新接入人口高速增長(zhǎng)，生意可以在一個(gè)越來越大的流量池里獲得增長(zhǎng)。但如今，流量池增長(zhǎng)見頂，各行各業(yè)的生意也隨之進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

一個(gè)典型代表是，獲客成本越來越高。證券時(shí)報(bào)最近的調(diào)查顯示，2022年以來，券商互聯(lián)網(wǎng)流量成本增長(zhǎng)約20%～30%，券商線上單個(gè)有效戶成本已增至300元至400元。

深圳某游戲公司投放負(fù)責(zé)人表示，“買量成本一般在80-180元，價(jià)格太高，對(duì)企業(yè)來說壓力很大?！?/p>

二是，好的內(nèi)容素材不足。談互聯(lián)網(wǎng)廣告，為啥會(huì)講到好內(nèi)容稀缺？主要原因是，廣告投放素材重復(fù)、千篇一律現(xiàn)象日漸嚴(yán)重。存量時(shí)代，廣告投放必然內(nèi)卷：你投廣告，我也投，你用某個(gè)拍攝模板效果好，我也用。

前述游戲公司投放負(fù)責(zé)人表示，在高漲的買量成本面前，“很多企業(yè)到后來都是把整個(gè)素材方向按照低成本的方向去做?！彼夭牡膭?chuàng)意性、吸引力可想而知，廣告投放變成堆量而非靠?jī)?nèi)容出彩取勝。

一位經(jīng)歷了2020年教育行業(yè)投流狂潮的行業(yè)人士表示：“廣告是批量生產(chǎn)，老板的關(guān)注重點(diǎn)不是有多少轉(zhuǎn)化，而是投出去多少”。她還透露，當(dāng)時(shí)各家投放的內(nèi)容大同小異，只要一家做了，其他同行會(huì)馬上跟風(fēng)。

AppGrowing發(fā)布的《2022移動(dòng)廣告流量白皮書》顯示，單個(gè)廣告素材使用效率低，超60%素材僅投放1天，投放超 3 天以上的素材已經(jīng)很少了，在游戲、電商、社交、工具、文化娛樂等行業(yè)均是如此。與此同時(shí)，用戶對(duì)廣告免疫，廣告易被刷走，需要有源源不斷的新鮮素材出爐。

一方面是流量稀缺，另一方面好內(nèi)容稀缺，廣告主已經(jīng)不太能再靠粗放的競(jìng)價(jià)買量來獲得好的廣告效果，真正豐富多元、優(yōu)質(zhì)且創(chuàng)新的素材內(nèi)容才能吸引用戶，為廣告主帶來更健康持久的增長(zhǎng)。

02

“好內(nèi)容”成破局關(guān)鍵

好的內(nèi)容素材是廣告效果好的關(guān)鍵，也是企業(yè)做好生意的敲門磚。那么，新的問題來了，什么是好內(nèi)容？在營(yíng)銷投放的過程中，如何創(chuàng)造好的內(nèi)容素材，并且用投放放大它們的價(jià)值呢？

首先要做的是避免同質(zhì)化，素材的同質(zhì)化。喜新厭舊是人的本性，尤其在每天被海量信息包圍的環(huán)境中。比如，看到A品牌用職場(chǎng)劇情的方式賣少兒素養(yǎng)課，B品牌也立馬投一條類似的，緊接著C品牌、D品牌一窩蜂全上。第一次看到A品牌廣告時(shí)，會(huì)覺得新穎、有趣、記憶深刻，但看到各品牌換換演員、場(chǎng)景，用類似文案、旁白的同質(zhì)化創(chuàng)意時(shí)，劃走幾乎成為用戶唯一的選擇。素材的同質(zhì)化，簡(jiǎn)單來說就是對(duì)某一素材進(jìn)行微改或者高比例混剪。一次拍攝之后，換個(gè)濾鏡、加個(gè)貼片就反復(fù)使用。

要想做內(nèi)容的創(chuàng)新，就要從品牌、產(chǎn)品、功能點(diǎn)等多維度、多場(chǎng)景構(gòu)思。比如服裝品牌的信息流廣告，除了講設(shè)計(jì)好、面料好，還可以講職場(chǎng)穿搭，什么場(chǎng)合穿什么搭配，什么性格穿什么搭配，以吸引用戶停留；還可以老板出鏡，站在生產(chǎn)車間，詳細(xì)講解工藝流程，增強(qiáng)真實(shí)性。

其次，好的廣告內(nèi)容在聲畫優(yōu)良之外，更要做到真實(shí)可信、有用有趣。廣告，本質(zhì)上是與用戶溝通，溝通就要考慮對(duì)方的感受和訴求，站在用戶角度思考，這是廣告內(nèi)容創(chuàng)作很基礎(chǔ)也很容易被忽視的一點(diǎn)。

對(duì)用戶有用就不能生硬地講“我是誰，我有什么”，而應(yīng)該是“您需要什么，我怎么滿足”。有趣則要考慮用戶情緒和興趣點(diǎn)，基于抖音流行的段子、熱門內(nèi)容，創(chuàng)作廣告素材，跟用戶喜歡的東西在一起，自然能收獲用戶關(guān)注。

道理都懂，但實(shí)際操作怎么辦？

壹DU財(cái)經(jīng)以巨量廣告升級(jí)版為例，跟大家聊聊具體怎么做。

根據(jù)其官方的闡述我們知道，巨量廣告升級(jí)版是巨量引擎新一代的廣告投放系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)有一個(gè)底層的創(chuàng)意策略，會(huì)給到優(yōu)質(zhì)、首發(fā)的素材流量扶持，更鼓勵(lì)廣告主生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、多元?jiǎng)?chuàng)新的素材。這種多元主要是指內(nèi)容角度，不論是產(chǎn)品生產(chǎn)線、倉庫這種增加真實(shí)感的場(chǎng)景，還是老板、員工、用戶等不同維度的人物視角，亦或劇情、口播、開箱、采訪等多種形式。

它整個(gè)競(jìng)價(jià)的核心是圍繞創(chuàng)意素材來的，我們可以先理解這個(gè)機(jī)制。比如全量素材在線優(yōu)選，系統(tǒng)可對(duì)視頻/圖片、信息流標(biāo)題文案、落地頁、產(chǎn)品賣點(diǎn)、創(chuàng)意組件等全部廣告素材，根據(jù)不同流量版位和人群的特點(diǎn)，自動(dòng)進(jìn)行組合搭配、在線優(yōu)選、個(gè)性化展示。這就意味著，應(yīng)該盡可能圍繞產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，針對(duì)不同人群喜好的內(nèi)容方向，去盡量豐富地產(chǎn)出創(chuàng)意素材，這樣才能借助這個(gè)機(jī)制，讓廣告創(chuàng)意發(fā)揮出更大的價(jià)值。

此外，巨量廣告升級(jí)版鼓勵(lì)廣告主帶號(hào)投廣，用真實(shí)的抖音賬號(hào)來作為廣告展示的依托，圍繞在抖音做生意經(jīng)營(yíng)主打的產(chǎn)品和服務(wù)，制作更原生的廣告內(nèi)容，在這個(gè)基礎(chǔ)上再去用競(jìng)價(jià)投放，撬動(dòng)這些內(nèi)容的價(jià)值放大。簡(jiǎn)單來說，就是讓廣告的營(yíng)銷感更弱一些。

用好原生廣告不只是單次的廣告投放跑量效果更好，它也能助益更長(zhǎng)效的生意增長(zhǎng)。比如，對(duì)于汽車這種大宗耐消品，單次的廣告投放，用戶的消費(fèi)決策是很難達(dá)成的。傳統(tǒng)的單頁信息流，用戶看到之后，當(dāng)下如果沒有購(gòu)買意愿或者對(duì)落地頁表單的留資有顧慮，基本就直接劃走了。但投放原生廣告的話，即便用戶當(dāng)下沒有購(gòu)車意愿，但被自然原生的內(nèi)容吸引，比如車圈KOL的體驗(yàn)評(píng)測(cè)、或者是官方賬號(hào)發(fā)布的汽車設(shè)計(jì)、生產(chǎn)幕后故事，是可以點(diǎn)擊頭像關(guān)注賬號(hào)或者瀏覽賬號(hào)主頁的，能夠獲得更豐富的內(nèi)容，成為賬號(hào)粉絲后也能持續(xù)地被廣告主的內(nèi)容觸動(dòng)和影響。

03

先吃螃蟹的人

光說不練假把式，通過生產(chǎn)好內(nèi)容、測(cè)試好素材、利用原生廣告，到底能提升多少?gòu)V告效果，對(duì)做好生意又有多大幫助？

壹DU財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，有一些代理商已經(jīng)幫助廣告主在巨量廣告升級(jí)版搶先嘗試，收獲了超乎預(yù)期的效果。

在內(nèi)容差異化維度，幫助本地送酒服務(wù)平臺(tái)做投放的金牌投手魏瑜聲收獲了顯著效果。

素材策略上面，她提到可以參考食飲類達(dá)人的打光、運(yùn)鏡、構(gòu)圖手法，結(jié)合客戶自家產(chǎn)品的高頻場(chǎng)景，拍攝自家獨(dú)有的原創(chuàng)鏡頭素材，而非直接從大盤來找素材投放，形成與同類素材的區(qū)隔和差異化；其次重點(diǎn)拍攝同行拍不了的差異化真人場(chǎng)景視頻，比如客戶門店倉庫的實(shí)景，增強(qiáng)真實(shí)感和可信度，也讓這些素材本身被復(fù)刻、抄襲變得更難。最終，她所服務(wù)的本地送酒商家實(shí)現(xiàn)了很不錯(cuò)的投放效果——項(xiàng)目跑量能力提升86.05%，頭部素材跑量能力提升20.84%，轉(zhuǎn)化率提升38.50%。巨量廣告升級(jí)版從效率、多樣性、質(zhì)量三個(gè)維度考核素材的好壞。效率其實(shí)就是素材的跑量結(jié)果，平臺(tái)會(huì)向廣告主披露低效素材標(biāo)簽，引導(dǎo)投手去做有效的基建；多樣性是指高創(chuàng)新度的素材，從場(chǎng)景、內(nèi)容、等多角度提高素材創(chuàng)新度；質(zhì)量則是指符合真實(shí)可信、有用有趣、聲畫優(yōu)良的優(yōu)質(zhì)素材。

金牌投手劉香龍在服務(wù)醫(yī)療口腔行業(yè)客戶的時(shí)候，以需求和效果為導(dǎo)向，從素材效率、多樣性、質(zhì)量三個(gè)維度出發(fā)，在初期賬戶篩選、素材協(xié)同測(cè)試探索、素材產(chǎn)出和賬戶投放四個(gè)方面逐一完善。

素材時(shí)長(zhǎng)控制在35秒以內(nèi)、素材BGM整體節(jié)奏重點(diǎn)優(yōu)化、高潛力素材全量測(cè)試，這是洪培祥總結(jié)出來的創(chuàng)意執(zhí)行方法論。在完成上述美妝測(cè)試后，廣告主所獲得的關(guān)鍵數(shù)據(jù)可以看出是大獲成功的：消耗提升9000%，展現(xiàn)量直接提升13000%，成交單量直線上升810%，平均ROI大于2，并且成功吸引新客，成交占比保持在65%以上。

廣告效果提升的同時(shí)，單價(jià)降低了，給企業(yè)做生意留下更多利潤(rùn)空間，這正是廣告主所希望的結(jié)果。

結(jié)尾

工欲善其事，必先利其器，在消費(fèi)復(fù)蘇的利好之下，找到能夠真正高效、健康、持續(xù)撬動(dòng)增長(zhǎng)的核心要素，突破流量天花板的束縛，是推動(dòng)生意向好的關(guān)鍵。壹DU財(cái)經(jīng)認(rèn)為，圍繞好的廣告內(nèi)容素材，去思考整個(gè)廣告營(yíng)銷的布局，是商家現(xiàn)在和未來需要重點(diǎn)投入的課題。

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