芒果超媒以強(qiáng)大的矩陣式內(nèi)容為基石，打造芒果生態(tài)，構(gòu)建起以“廣告+會(huì)員”為堅(jiān)實(shí)底層的商業(yè)模式，并憑借內(nèi)容力、營(yíng)銷力、生態(tài)力，打造以臺(tái)網(wǎng)IP資源為核心的跨平臺(tái)、多圈層、全鏈路的“內(nèi)容+營(yíng)銷”互動(dòng)體系。在內(nèi)容層面，不斷強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，及時(shí)跟進(jìn)和布局新的內(nèi)容板塊；在產(chǎn)品層面，公司不斷創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，比如“劇本殺”等，進(jìn)行用戶的疊加覆蓋和深度滲透，實(shí)現(xiàn)由內(nèi)容到全場(chǎng)景的擴(kuò)散傳播；在商業(yè)模式層面，打造小芒電商，助力公司實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容+視頻+電商”商業(yè)閉環(huán)。

作者 | 李凌

來(lái)源 | 《經(jīng)理人》雜志

(相關(guān)資料圖)

新媒體互動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)作創(chuàng)新不斷

芒果超媒新媒體互動(dòng)娛樂(lè)內(nèi)容制作業(yè)務(wù)（以下簡(jiǎn)稱“新媒體業(yè)務(wù)”）板塊主要包括內(nèi)容制作及運(yùn)營(yíng)、藝人經(jīng)紀(jì)、音樂(lè)版權(quán)、IP衍生開(kāi)發(fā)及實(shí)景娛樂(lè)等業(yè)務(wù)。

2017-2022年，公司互動(dòng)娛樂(lè)板塊營(yíng)收分別為29億元、32.5億元、39.0億元、27.6億元、18.8億元、11.18億元，可以發(fā)現(xiàn)在無(wú)疫情時(shí)保持正向增長(zhǎng)，2018、2019年的同比增長(zhǎng)分別為11.88%、20.12%，而2020年、2021年、2022年此項(xiàng)業(yè)務(wù)縮減較為明顯，主要因線下經(jīng)營(yíng)受阻。

不過(guò)，公司新媒體業(yè)務(wù)毛利率連年下降，從2017年的14.7億元持續(xù)下跌至2021年的3.2億元（圖表6）。

如果說(shuō)近三年新媒體業(yè)務(wù)收入下滑主要是疫情等外部因素所導(dǎo)致，對(duì)公司毛利率下滑的原因，東亞前海證券分析師認(rèn)為，主要由于版權(quán)及制作成本具備前置化的特點(diǎn)，“但伴隨疫情管控的結(jié)束，預(yù)計(jì)此項(xiàng)業(yè)務(wù)將會(huì)迎來(lái)觸底回暖，2023年的業(yè)務(wù)增量可觀?！?/p>

事實(shí)上，憑借綜藝IP優(yōu)勢(shì)，芒果超媒大力布局互動(dòng)業(yè)務(wù)。公司打破傳統(tǒng)敘事結(jié)構(gòu)，以互動(dòng)內(nèi)容提升觀眾參與感，進(jìn)而大大加強(qiáng)觀眾黏性。其中，劇本殺是典型的互動(dòng)業(yè)務(wù)，近年來(lái)芒果也全方位布局該領(lǐng)域。

● 劇本殺：拓展內(nèi)容和商業(yè)模式邊界

作為一種具有強(qiáng)社交屬性，并以劇情為核心的演繹推理游戲，劇本殺在近兩年來(lái)風(fēng)靡一時(shí)。

《2021年中國(guó)劇本殺行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2019年全國(guó)劇本殺門(mén)店數(shù)由2400家飆升至12000家。到了2021年，這個(gè)數(shù)字已裂變?yōu)?0000家。截至2021年上半年，劇本殺已經(jīng)成為主流的線下娛樂(lè)方式之一，選擇用戶占比高達(dá)36.1%。

2019年，劇本殺市場(chǎng)規(guī)模也破了百億，同比增長(zhǎng)68%，2020年受疫情影響，但市場(chǎng)規(guī)模依然逆勢(shì)增長(zhǎng)，增幅回落至7%。2021年中國(guó)劇本殺行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)170.2億元，同比增長(zhǎng)45.0%。預(yù)計(jì)到2025年中國(guó)劇本殺行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將增至448.1億元。

早在2019年，劇本殺開(kāi)始了影視IP的改編。如《慶余年》，在鄭州劇本殺展會(huì)上首發(fā)，就確定了近600家城市限定發(fā)售。而后，閱文集團(tuán)趁熱打鐵，與劇本殺發(fā)行商達(dá)成合作，宣布后續(xù)將推出《全職高手》《鬼吹燈2》《斗羅大陸2》《凡人修仙傳》《余罪》等知名IP的劇本殺衍生品。

如今，影視劇IP改編劇本殺已成風(fēng)潮。從電影《畫(huà)皮》《流浪地球》《刺殺小說(shuō)家》，到電視劇《贅婿》《步步驚心》《成化十四年》等，都獲得了不俗的反響。

芒果超媒借《明星大偵探》《密室大逃脫》《少年派2》等爆款綜藝，成功介入劇本殺市場(chǎng)，打造年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的線上線下劇本殺活動(dòng)。目前，公司在長(zhǎng)沙、上海分別打造了明偵劇本殺、密逃M-CITY品牌主題店，以實(shí)景劇場(chǎng)+實(shí)景劇本殺+實(shí)景密室+圓桌劇本四大業(yè)務(wù)為主，被評(píng)價(jià)為“劇本殺天花板”。上海店建筑面積達(dá)5000平方米，為當(dāng)?shù)啬壳白畲蟮某两綂蕵?lè)體驗(yàn)場(chǎng)所。

2023年，M-CITY重啟擴(kuò)張，南京店開(kāi)啟預(yù)售，預(yù)計(jì)將在成都、武漢等多地開(kāi)設(shè)門(mén)店。據(jù)悉，目前公司實(shí)體店早鳥(niǎo)票的預(yù)售額相比第一家長(zhǎng)沙門(mén)店至少提高了180%以上。

同時(shí)，芒果超媒也嘗試將劇本殺IP影視化，比如芒果短劇賽道上的《明月祭君心》，改編自劇本殺作品《枯葉蝶·井中人》，是古代懸疑劇。

對(duì)芒果來(lái)說(shuō)，劇本殺表明芒果TV的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容溢出效應(yīng)已足以拓展新業(yè)務(wù)線，即芒果生態(tài)的新產(chǎn)品形態(tài)。換句話說(shuō)，劇本殺業(yè)務(wù)在有利于鞏固公司IP資源的同時(shí)，還讓外界認(rèn)識(shí)到，基于芒果TV獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)，芒果超媒能夠持續(xù)延展其商業(yè)模式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品矩陣化發(fā)展。

從用戶破圈的角度，芒果切入線下實(shí)景娛樂(lè)賽道，一方面加強(qiáng)了現(xiàn)有用戶的粘性，另一方面為圈外用戶接觸并了解芒果內(nèi)容提供了新渠道，加速助力旗下平臺(tái)或內(nèi)容的出圈，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶圈層的擴(kuò)張；從業(yè)務(wù)拓展的角度，現(xiàn)階段剛起步的線下實(shí)景娛樂(lè)雖未形成規(guī)模效應(yīng)，但卻昭示了芒果生態(tài)未來(lái)更多的可能性。

小芒電商：構(gòu)建“內(nèi)容+視頻+電商”商業(yè)閉環(huán)

小芒電商是芒果超媒于2020年底推出的內(nèi)容電商平臺(tái)。

上線以來(lái)，芒果TV一直在核心位置主推小芒電商，顯示公司內(nèi)部極其重視小芒的戰(zhàn)略價(jià)值，并將電商業(yè)務(wù)逐漸內(nèi)化為芒果TV的重點(diǎn)變現(xiàn)方式之一。

2022年，小芒電商完成首輪融資，加快構(gòu)建“內(nèi)容+視頻+電商”的商業(yè)閉環(huán)，全年GMV同比實(shí)現(xiàn)7倍增長(zhǎng)，DAU峰值達(dá)206萬(wàn)。公司業(yè)務(wù)口徑披露在2021年有所變更（此前披露為媒體零售），2017-2022年，電商業(yè)務(wù)收入分別為28.32億元、19.90億元、20.07億元、21.05億元、21.57億元、21.36億元。目前，小芒電商作為湖南廣電戰(zhàn)略賽道的全新增長(zhǎng)極，已逐漸成為聯(lián)系芒系IP與國(guó)貨消費(fèi)品牌的強(qiáng)樞紐。

小芒電商首頁(yè)內(nèi)容端在“發(fā)現(xiàn)”欄，二級(jí)子欄目包括“漢服—潮玩—萌寵明星—綜藝—美妝—美食—家居”，商品端的商城主要包括“美妝—食品—潮玩—萌寵—家居—漢服—JK制服—飾品—數(shù)碼—手機(jī)殼—文具”。目前小芒電商商品有10萬(wàn)+SKU，內(nèi)容端基本和商品端相對(duì)應(yīng)。

2021年5月，小芒電商首頁(yè)添加“密室逃脫”的分類，售賣“劇本殺”服務(wù)，包括芒果自有密室逃脫體驗(yàn)門(mén)店和其他線下門(mén)店。

目前小芒電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)集結(jié)芒果TV頂尖內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)及技術(shù)團(tuán)隊(duì)，包括《明星大偵探》、《密室大逃脫》總導(dǎo)演何舒將專注電商化IP開(kāi)發(fā)，湖南衛(wèi)視《我是大美人》項(xiàng)目創(chuàng)始人賈芳，以及來(lái)自芒果TV廣告營(yíng)銷中心等核心骨干；電商運(yùn)營(yíng)方面人才主要來(lái)自阿里巴巴、蘇寧易購(gòu)電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)操盤(pán)手。

小芒電商依據(jù)芒果TV消費(fèi)者特點(diǎn)來(lái)整合供應(yīng)鏈，甄選大眾類商品以及定制版市場(chǎng)稀缺品?；诿⒐鸗V內(nèi)容制作優(yōu)勢(shì)，其甄選定制尖貨在綜藝、電視劇IP中進(jìn)行深度植入，并引入品牌主理機(jī)制，打造藝人聯(lián)名品牌，組織包括藝人在內(nèi)的大量KOL參與商品的種草。

● 做最懂用戶的“情緒電商”

小芒App敏銳抓住消費(fèi)品內(nèi)容營(yíng)銷的大趨勢(shì)，實(shí)施“用內(nèi)容為產(chǎn)品賦能”戰(zhàn)略。目前有1000名達(dá)人入駐，與超20個(gè)節(jié)目和電視劇合作，在打造官方IP同款的內(nèi)容資源上存在獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。

小芒電商主打“發(fā)現(xiàn)新潮國(guó)貨”，疊加小芒APP可直接觸達(dá)芒果TV的用戶，在用戶積累、沉淀、拉新上具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，把握內(nèi)容生態(tài)，挖掘種花達(dá)人，建立興趣社區(qū)，福利群，獨(dú)家策劃“非遺聚光計(jì)劃”，提升文化認(rèn)知度及認(rèn)同感。通過(guò)品牌內(nèi)容定調(diào)+達(dá)人測(cè)評(píng)種草，共同驅(qū)動(dòng)用戶下單商品。內(nèi)部孵化的小芒社區(qū)，開(kāi)創(chuàng)熱門(mén)話題提高用戶活躍度參與度，提高用戶粘性，有效拉動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，小芒發(fā)力興趣賽道，建立矩陣化的商品結(jié)構(gòu)。平臺(tái)孵化“芒品牌”，拓展超500家國(guó)潮國(guó)貨商家，培植漢服、棉花娃娃、國(guó)貨潮玩、萌寵、輕露營(yíng)、互動(dòng)謎玩等多條興趣商品線。平臺(tái)還結(jié)合芒果TV上映的節(jié)目熱門(mén)話題點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)名合作，以流量為導(dǎo)向，進(jìn)行品牌聯(lián)名和IP衍生品的售賣，助力商品破圈，打造“粉絲經(jīng)濟(jì)”，形成從內(nèi)容到電商轉(zhuǎn)化的銷售閉環(huán)。

譬如，芒系TV借助《天天向上》《乘風(fēng)破浪》《妻子的浪漫旅行》等多部綜藝吸引潛在的4.5億用戶對(duì)漢服產(chǎn)生興趣，并打造漢服界米蘭時(shí)裝周“云裳曉芒”流行趨勢(shì)發(fā)布會(huì)等系列自有IP，聯(lián)動(dòng)全球頭部漢服社團(tuán)覆蓋全年系列活動(dòng)。線上線下交互式體驗(yàn)，使得小芒電商強(qiáng)勢(shì)挺進(jìn)漢服賽道，掀起漢服熱潮。

在大眾化商品銷售上，小芒電商采取“精選+會(huì)員”的模式，形成以貨為基礎(chǔ)，以明星藝人聯(lián)名或推薦來(lái)迅速聚集流量，以內(nèi)容為手段來(lái)提升用戶購(gòu)買意愿的核心模式，最終形成人、貨、內(nèi)容互相并存、互相促進(jìn)的有機(jī)生態(tài)。

履約服務(wù)是電商平臺(tái)的核心環(huán)節(jié)，據(jù)年報(bào)顯示，小芒APP目前在全國(guó)建立了五大倉(cāng)配一體中心，并基于倉(cāng)配中心引入順豐+中通的綜合性配送網(wǎng)絡(luò)搭配，已實(shí)現(xiàn)同城當(dāng)日達(dá)、核心城市次日達(dá)，全國(guó)90%以上區(qū)域72小時(shí)送達(dá)。

● 獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容電商

較其他長(zhǎng)視頻，當(dāng)前階段小芒電商是唯一獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容電商平臺(tái)。長(zhǎng)視頻的電商布局由來(lái)已久，2015年上線的“愛(ài)奇藝商城”是長(zhǎng)視頻領(lǐng)域最早的電商布局，早期各家長(zhǎng)視頻平臺(tái)主打“邊買邊看”，但大多夭折。

目前來(lái)看，愛(ài)奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷的內(nèi)容電商基本是為所在集團(tuán)戰(zhàn)略服務(wù)，B站和芒果TV的內(nèi)容電商布局是為粉絲社群運(yùn)營(yíng)的垂類內(nèi)容電商，其中小芒電商是唯一獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的APP且在公司內(nèi)部有一定戰(zhàn)略高度的電商平臺(tái)。

小芒電商和抖音、快手和小紅書(shū)等內(nèi)容電商有著實(shí)質(zhì)性區(qū)別。

一是小芒電商的流量池更垂直，快手抖音等的流量池更大。小芒電商基于深度內(nèi)容切入，用戶粘性更強(qiáng)，因而其商品端和內(nèi)容端找到其真正的粉絲。抖音、快手和小紅書(shū)等是通過(guò)碎片化短視頻內(nèi)容或圖文切入，基于短視頻的碎片化內(nèi)容和強(qiáng)大的算法推薦或社交關(guān)系沉淀實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

二是預(yù)計(jì)小芒電商的商品池轉(zhuǎn)化率較高：流量質(zhì)量較高，基于用戶的社群運(yùn)營(yíng)可獲得較高收益，獲客成本極低、電商自營(yíng)，商品、供應(yīng)鏈可控，但小芒的內(nèi)容電商總規(guī)模相對(duì)有限。

2023年，對(duì)高度依賴廣告業(yè)務(wù)的芒果超媒來(lái)說(shuō)，如何依托內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建新的高成長(zhǎng)性業(yè)務(wù)，是公司面臨的巨大挑戰(zhàn)。

本文僅作為知識(shí)分享， 并不構(gòu)成提供或賴以作為投資、會(huì)計(jì)、法律或稅務(wù)建議。 任何據(jù)此做出投資決策，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。

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