中國(guó)基金報(bào)記者南深

4月10日，2023年湯臣倍健投資者開放日活動(dòng)在公司珠海金灣透明工廠舉行。作為保健品行業(yè)龍頭，此次交流活動(dòng)吸引包括中金、中信、中信建投、申萬宏源等在內(nèi)的約20家券商的研究員及私募機(jī)構(gòu)等參會(huì)，更多的是來自天南海北的個(gè)人投資者，中國(guó)基金報(bào)記者現(xiàn)場(chǎng)參會(huì)。

在2022年年報(bào)中，湯臣倍健董事長(zhǎng)梁允超坦言經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)“不可接受”，并拋出行業(yè)步入新周期的觀點(diǎn)。此次會(huì)議，券商機(jī)構(gòu)較為關(guān)注2023年及更長(zhǎng)遠(yuǎn)未來的行業(yè)空間，湯臣倍健如何提升市場(chǎng)份額尤其是線上份額，今年有無爆發(fā)性大單品或品牌等。

(相關(guān)資料圖)

而銷售費(fèi)用和費(fèi)用率高企成為到會(huì)投資者普遍關(guān)注的問題，幾乎三分之一的提問與此相關(guān)。梁允超及公司總經(jīng)理林志成均有分析原因，并認(rèn)為因品牌策略打法和線上線下業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)變化等因素，未來幾年銷售費(fèi)用率或維持相對(duì)高位。2022年年報(bào)顯示，公司銷售費(fèi)用接近32億元，占到營(yíng)業(yè)收入的40%，創(chuàng)出2010年上市以來新高。

對(duì)于中國(guó)基金報(bào)記者問及的類似東阿阿膠“水煮驢皮”這樣的黑天鵝事件有沒有可能在湯臣倍健身上發(fā)生，以及公司是否有預(yù)案？梁允超稱，湯臣倍健的產(chǎn)品從一開始就定位為膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，目前已經(jīng)做了多年，說明總有一些場(chǎng)景消費(fèi)者需要用到它，或者是認(rèn)為產(chǎn)品有用，或者就是習(xí)慣，“比如運(yùn)動(dòng)時(shí)候吃蛋白質(zhì)粉，感冒的時(shí)候抓一把維C等等，都有可能”。

再談“新周期”

作為行業(yè)龍頭，除了規(guī)模和業(yè)績(jī)領(lǐng)先，更重要是體現(xiàn)在行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)和影響力上。在2022年年報(bào)中，湯臣倍健創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)梁允超就拋出了一個(gè)新論斷——行業(yè)在疫情后將步入“新周期”。此次交流會(huì)上，不少機(jī)構(gòu)和個(gè)人都問到了新周期的判斷依據(jù)、行業(yè)空間、湯臣倍健的策略打法等問題。

關(guān)于判斷依據(jù)，梁允超稱主要是行業(yè)滲透率。大疫三年之后，國(guó)民健康意識(shí)大幅提升，帶來膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)的有效人群大幅抬升。他表示，幾乎所有的第三方調(diào)研報(bào)告結(jié)果都顯示，疫情之后消費(fèi)者最關(guān)注的兩個(gè)問題，一是健康，二是生命?！霸谝粋€(gè)不確定性的未來中，這給了整個(gè)行業(yè)非常大以及非常確定的機(jī)會(huì)，這個(gè)判斷我是很堅(jiān)定的，而且這個(gè)新周期會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程?！?

梁允超稱，站在未來往回看，后疫情時(shí)代VDS(膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑)一定會(huì)出現(xiàn)更多品類、更多品牌的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。那么湯臣倍健如何來應(yīng)對(duì)呢？

梁允超表示，一是確定方向，湯臣倍健堅(jiān)持多品牌、大單品、全品類、全渠道、單聚焦的戰(zhàn)略方向。梁允超分析，短期看發(fā)力一個(gè)品牌價(jià)值可以最大化，甚至在三五年時(shí)間的中期維度看都比多品牌打法更優(yōu)，但是新周期既然給了如此多的新品類新品牌的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，必須有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，所以必須全品類、多品牌。他指出，從全球看維生素、益生菌這些大品類都有專門的品牌，“從長(zhǎng)期戰(zhàn)略來看，單一品牌和多品牌的戰(zhàn)略價(jià)值完全不在一個(gè)水平線上，雖然短期成本等方面會(huì)高不少”。

二是調(diào)機(jī)制。梁允超稱，公司在2021年中報(bào)就提出了線上機(jī)制調(diào)整，并且很快完成，去年11月又完成了兩個(gè)的機(jī)制方面的調(diào)整，包括線下銷售和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，今年5月還會(huì)有一個(gè)偏策略方面的調(diào)整，將搭建新的市場(chǎng)架構(gòu)和中臺(tái)。

三是招人，超前儲(chǔ)備人才。梁允超戲稱自己是公司最大的獵頭，今年給自己定了11個(gè)招人的KPI，“招人都不是為了服務(wù)當(dāng)下，目前的管理層團(tuán)隊(duì)足以完成目前這個(gè)新周期的目標(biāo)，招人是站在2028年甚至更后，為完成下下一階段目標(biāo)進(jìn)行戰(zhàn)略儲(chǔ)備”。

四是控風(fēng)險(xiǎn)。梁允超稱，多品牌、大單品、全品類、全渠道、單聚焦戰(zhàn)略下，任何一個(gè)新上的單品都不能魯莽，所以要用嚴(yán)格的財(cái)務(wù)模型來控制，“我要求所有產(chǎn)品分品牌分渠道第一年都必須盈利，即凈利潤(rùn)率全部轉(zhuǎn)正，允許戰(zhàn)略虧損的項(xiàng)目放到VDS之外，而不能置于當(dāng)前這個(gè)新周期下”。

銷售費(fèi)用或維持高位

湯臣倍健2022年報(bào)一出，銷售費(fèi)用和費(fèi)用率畸高成為投資者普遍關(guān)心的問題。

此前本報(bào)曾報(bào)道，從2010年公司上市以來，銷售費(fèi)用率(銷售費(fèi)用/營(yíng)業(yè)收入)一直處于提升趨勢(shì)中，但多數(shù)年份在20%-30%區(qū)間，最低的2013年為21.39%，但2020年來到區(qū)間上沿29.84%，2021年來到33.35%。2022年則進(jìn)一步突破到40.31%，絕對(duì)金額接近32億元，如此高比例的費(fèi)用投放在A股消費(fèi)品企業(yè)中十分罕見。

此次交流會(huì)上銷售費(fèi)用不出意外成為焦點(diǎn)問題，包括中信證券、東海證券研究員以及多名個(gè)人投資者均有問及。

公司總經(jīng)理林志成解釋，去年40.3%的銷售費(fèi)用率與兩方面因素相關(guān)。

一是多品牌的策略打法。多品牌比單一品牌短期內(nèi)的投放必然會(huì)高，但是為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不得不忍受的陣痛，“新一代消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、多樣化，跟老一代消費(fèi)者完全不一樣，這是搞多品牌的一個(gè)很重要的背景”。其稱，未來湯臣倍健的品牌組合目標(biāo)是在各個(gè)細(xì)分品類、細(xì)分市場(chǎng)“進(jìn)三爭(zhēng)一”。據(jù)悉，目前阿里平臺(tái)12個(gè)細(xì)分單品，湯臣倍健已有7個(gè)單品進(jìn)入前三。

二是線上銷售占比提升抬高了銷售費(fèi)用。去年公司境內(nèi)業(yè)務(wù)線上銷售占比達(dá)到38.9%，比前兩年高出不少——2020年該數(shù)據(jù)是27%多，2021年是35%多。林志成稱，未來境內(nèi)業(yè)務(wù)線上銷售占比達(dá)到50%都有可能。

基于這樣的打法和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)背景，林志成表示未來幾年銷售費(fèi)用率仍將維持一個(gè)相對(duì)高位，但2022年的40.3%大概率是近幾年的一個(gè)峰值，“未來應(yīng)該不會(huì)突破這一數(shù)字，但應(yīng)該會(huì)比2020年和2021年高，目標(biāo)是控制在35%-40%區(qū)間”。

關(guān)于銷售費(fèi)用未來的優(yōu)化方向，林志成表示多品牌建設(shè)方面還是希望維持持續(xù)投資，而具體品牌策略，包括內(nèi)容輸出和投放方式可以優(yōu)化，但這一塊空間不算大。更大的優(yōu)化空間或來自跟銷售直接關(guān)聯(lián)的平臺(tái)推廣費(fèi)用，“比如根據(jù)不同平臺(tái)特點(diǎn)優(yōu)化信息流的投放，設(shè)定一些利潤(rùn)率考核指標(biāo)等”。

由于費(fèi)用拖累凈利潤(rùn)等原因，2022年湯臣倍健的分紅率跟此前兩年大幅下降75%，分紅占凈利潤(rùn)比例僅兩成出頭。林志成表示，湯臣倍健的分紅率在60%-70%是過去的一貫常態(tài)，2022年之后分紅率應(yīng)該會(huì)回歸常態(tài)。

設(shè)想建“無人化”智能工廠

也有機(jī)構(gòu)關(guān)心未來五年湯臣倍健具體業(yè)務(wù)規(guī)劃，尤其有無財(cái)務(wù)方面的量化指標(biāo)，以及未實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)在人才引進(jìn)方面的動(dòng)作。

梁允超表示，具體目標(biāo)目前沒有到可以講的時(shí)候，應(yīng)該會(huì)在今年9月合伙人會(huì)議上量化確定性目標(biāo)，但是其分享了思路。目前，公司已經(jīng)有了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的“透明工廠”，梁允超設(shè)想五年之后要建一座無人化、數(shù)字化、智能化方向的工廠，“未來肯定是這個(gè)方向”。而人才引進(jìn)也就與此方向匹配，“招人要為2028年及之后那個(gè)周期的湯臣倍健服務(wù)”。

此前的2012年，湯臣倍健在珠海金灣建了一座透明工廠，也是IPO募投項(xiàng)目的一部分。工廠既是公司膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑生產(chǎn)基地，同時(shí)也以誠(chéng)信姿態(tài)向社會(huì)各界開放，展示產(chǎn)品的原料品質(zhì)和全生產(chǎn)過程。2018年，湯臣倍健該透明工廠正式成為國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)。

湯臣倍健透明工廠的建設(shè)初衷，也是為了消除投資者食品安全方面的顧慮。不過，對(duì)于保健品這個(gè)行業(yè)，國(guó)內(nèi)實(shí)際上一直存在不小爭(zhēng)議，從早期家喻戶曉的電視廣告產(chǎn)品“太陽(yáng)神”“中華鱉精”等，到后來的“腦白金”，再到近年的東阿阿膠，要么產(chǎn)品消失，要么在巨大爭(zhēng)議中陷入銷售困境。

類似東阿阿膠被指“水煮驢皮”、“智商稅”的黑天鵝事件，有沒有可能在湯臣倍健身上發(fā)生？

梁允超表示，只要吃到嘴里的，包括藥物和食品等，黑天鵝的概率都非常高，這是由行業(yè)的屬性和特性決定的。其稱，只要出現(xiàn)一個(gè)食品安全事件或者公關(guān)事件，就再?zèng)]有你說話的機(jī)會(huì)，尤其是民族品牌，“所以我們提出叫‘舌尖上的行業(yè)，刀尖上的企業(yè)’，處在里面的企業(yè)都要打起十二分精神”。

梁允超補(bǔ)充道，湯臣倍健的產(chǎn)品從一開始就定位為膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，目前已經(jīng)做了這么多年，雖然沒法說一定能解決什么問題，但總有一些場(chǎng)景消費(fèi)者需要用到它，或者是認(rèn)為產(chǎn)品有用，或者就是習(xí)慣，“比如運(yùn)動(dòng)時(shí)候吃蛋白質(zhì)粉，感冒的時(shí)候抓一把維C等等，都有可能”。

（文章來源：中國(guó)基金報(bào)）

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